Nefes verdik ve 2020 sonuçlarına objektif bir şekilde baktık. Drum roll: Zor bir başlangıca rağmen, Rus kozmetik endüstrisi pozitif bölgede kaldı, hatta% 1,2 oranında büyüdü. Ahem. Gelin, ne olduğuna ve güzellik markalarının koronavirüs krizinden nasıl kurtulduklarına daha yakından bakalım.
Dekor - görmezden gelmek, evden ayrılmak
2020'nin başında, hiç kimse her şeyin böyle olacağını düşünmezdi. Hayat yavaşladı ve bununla birlikte kozmetik ve parfümeri satışı başladı. Bunun birçok bariz nedeni var: Çevrimdışı mağazalar kapandı, gelirler düştü ve tüketiciler tasarruf etmeye başladı. Dahası, Zoom'da öne bakan kamerayı kapatabilirsiniz ve kimse sizi makyajsız görmez (eğer bu birisi için önemliyse).
Alt satır: Mayıs ayına kadar, küresel kozmetik satışları% 50 düştü ve Rusya'da, örneğin dekor kategorisi -% 80'e varan oranlarda, Genel Müdür Pyotr Bobrovsky'nin radyo istasyonu "Moscow Talk" a söylediği gibi. Parfümeri ve Kozmetik, Ev Kimyasalları ve Hijyen Ürünleri Üreticileri Derneği. Ve eğer sıradan krizlerde Leonard Lauder tarafından bir şaka olarak türetilen "ruj endeksi" yürürlükteyse: Tüketiciler rujları elbiseler ve yüzüklerden daha uygun ve hatta daha dikkat çekici oldukları için satın aldıklarında, maske rejimi de iptal etti.
Rusya'daki Clarins Genel Müdürü Tatiana Kruglova, "Satışlardaki değişiklikler, her şeyden önce parlak ruj tonlarına uğradı, ancak balsamlar ve dudak yağları büyüdü," dedi. - Yaz aylarında, ton araçlarının sayısı keskin bir şekilde düştü. Ama biz kendimizi harika hissediyoruz - şimdi durum düzeliyor. " Genel olarak 2020 sonu itibariyle Clarins'in satışları 2019'a göre arttı.
Çevrimiçi perakendeci Wildberries'in basın servisine göre, göz ve kaş makyajı için kozmetikler ruj ve dudak parlatıcısı yerine büyük talep görüyor: "Tüketiciler arasında göz farı popülaritesi% 109, maskaralar -% 81, sıvı eyelinler -% 160, kaş mumu -% 430. " Dahası, aynı TikTok'taki boş zaman ve derslerin miktarı göz önüne alındığında, oklar sadece her şeyi çizmeye başladı.
Elbette, hijyen ve kişisel bakım ürünleri, etkilenen ürün kategorileri arasında en avantajlı olanı hissetti - evde şampuan, duş jeli, temel nemlendirme ve cildi temizlemeden oturamazsınız bile. Örneğin, çevrimiçi dağıtımcı Authentica'nın pazarlama direktörü Inna Chekmareva, saç bakımının tüketiciler arasında en popüler kategori olduğunu belirtiyor. Ve bu o değil. Dört duvarla çevrili olarak, kendimize, yani stres nedeniyle birçokları için kötüleşen saçımızın ve cildimizin durumuna daha fazla dikkat etmeye başladık. Bu nedenle Batı'da plastik cerrahiye olan talep arttı ve birisi kozmetiklerle deneyler yapmaya başladı: “Pure Love'da satışlar salgın sırasında önemli ölçüde arttı. Pure Love kozmetik markasının kurucusu Katerina Karpova, bunun nedeni, alıcıların ürünleri denemek ve dikkatlice incelemek için zamanlarının olması”diyor.
Birkaç ay boyunca tırnak almak ve ipuçlarını kesmek yasal olarak imkansızdı. Bu nedenle, evde bakıma olan ilgi normal salonun yerini alarak sıçradı. Ozon İş Geliştirme Direktörü Iloanga Ershova, "Bu kategorideki satın alma sayısı ikiye katlandı" diyor. "En büyük talep saç kesme makinelerine ve kadınlar arasında jel cila kurutuculara yönelikti."
Çevrimiçi perakendeci Wildberries'in basın servisi, Nisan-Mayıs 2020'deki satış artış rakamlarını bizimle paylaştı:
kuaför makasları -
57 kez
; saç rengi maskeleri - 45 kez; kuaförlük sabahlıkları - 27 kez; kütikül temizleme cihazları - 32 kez; manikür çubukları - 15 kez; pedikür bıçakları - 13 kez; için araçlar
yüz temizliği
ve epilasyon şeritleri - 10 kez.
Bakım kategorisindeki büyüme faktörleri arasında, salgınla ilgili ön koşullar da var - insanlar antiseptik kullanmaya ve ellerini daha sık yıkamaya başladı, bu da zamanla cilt sorunlarına neden oldu. Örneğin, Lamoda'da kategori geliştirme direktörü Viktoria Abdrashitova, "Eylül ayında Ağustos ayına göre% 80 daha fazla el kremi satın alındı" diyor. Aynı eğilim Businesstat çalışmasıyla da doğrulanmıştır. Victoria ayrıca sonbaharda yüz, bacaklar ve göz çevresi için ürünlere olan talebin% 40 arttığına dikkat çekiyor.
Trend gözlemcileri olarak, kendi kendine izolasyon üzerine ortaya çıkan ve buna göre güzellik endüstrisinin gelişimine katkıda bulunan yeni kozmetik yönlerini not edemeyiz: ruh halini iyileştirmek için kozmetikler, emo-güzellik, ev kokuları. Ve asıl önemli olan, bankaların iç mekana mükemmel bir şekilde uyması ve lütfen. 7 gün 24 saat uzak bir yerde oturan insanlar, satın alırken bunu önemli bir seçim kriteri haline getiriyor. Tabii kompozisyonun yanı sıra.
Hayatta kalma Rehberi
Çevrimdışı mağazaların kapatılması sırasında hayatta kalmak için tek olası strateji, çevrimiçi ortamın geliştirilmesidir ve bazıları için bu, fiziksel bir kilitlenmeden kaynaklanan kayıpları eşitlemeye izin verdi: “Çevrimiçi satışlar tüm kanallarda hızlı büyüme gösteriyor. Kendi e-ticaretiniz çift haneli büyüme, e-ticaret ortakları - üç haneli büyüme gösterir. Rusya ve BDT ülkelerindeki Estée Lauder Corporation şubesinin Genel Müdürü Maria Kudryavtseva, Pure Players platformlarında da aktif olarak geliştirme yapıyoruz”diyor. Salgın bağlamında şok edici görünebilecek diğer rakamları saklayın: Ozon'un iş geliştirme direktörü Iloanga Ershova, 2020 baharında çevrimiçi mağazadaki dekoratif kozmetik segmentinin satışının 2019'un aynı dönemine kıyasla üç katına çıktığını iddia ediyor..
Genel olarak, güzellik şirketleri, Ozon, Lamoda ve Wildberries gibi büyük çevrimiçi perakendecilerin iyi satışları sürdürmede oynadıkları olumlu role dikkat çekiyor.
Ancak çevrimiçi, ürünleri - renk, doku, aroma ve diğer özellikler - test etmeye alışkın bir tüketici için alışılmadık bir formattır. Bu, GFK ve AliExpress Rusya anketi için ankete katılanların% 48'ini endişelendiriyor. Buna ek olarak, tüketicilerin bir diğer% 38'i, "takılmadan" satın alınan ürünün kalitesiz olacağından endişe duyuyor. Çevrimiçi alışverişin avantajları arasında: uygun fiyatlar ve indirimler, geniş bir ürün yelpazesi ve zaman tasarrufu.
Salgının ilk ayları, en çok çevrimdışı satışlara güvenen ve pandemiden önce e-ticaret ve dijital pazarlamayla uğraşmayan markalar için zordu. Hızlı hareket etmek gerekiyordu. Anna Sharova markasının kurucusu Anna Sharova, "'Birkaç aylığına bakalım ve ardından en iyi reklam aracını onaylayalım' prensibi artık işe yaramıyor," diye açıklıyor.
Markalar her şeyi "çevrimiçi" ön ekiyle geliştirmeye başladı: kurslar, ürünler, hizmetler, danışmanlar vb. Nisan ayında Authentica, Salon-online'ın konukları ve salonları için bir destek programı başlattı. Sonuç olarak, kullanıcının bir uzmandan çeşitli bakım özellikleri ve evde kullanımı hakkında uzaktan danışmanlık alması,”diyor Inna Chekmareva.
Tüketicileri çekmenin bir başka yolu da sadakat sistemini geliştirmektir. Bu stratejiyi Romanovamakeup markası da takip etti: "Yeni teslimat seçenekleri ekledik, ücretsiz gönderim eşiğini düşürdük ve birinci sınıf bir sadakat programı yaptık: sitenin kayıtlı kullanıcıları kalıcı bir% 10 indirim alıyor" dedi markanın Olga Romanova yaratıcısı.
Markalar ayrıca kozmetiklerin fiziksel test deneyimini en üst düzeye çıkarmak için görsel içeriğe de odaklandı: örneklerin fotoğrafları ve videoları, nasıl yapılır formatındaki videolar, çevrimiçi yayınlar, özellikle Instagram'da. Büyük şirketler, makyaj araçlarını çevrimiçi olarak "denemeyi" mümkün kılan VR teknolojileri geliştirmeye başladı.
Alışveriş merkezlerinin ve çevrimdışı sitelerin açılmasından sonra her şey normale döndü mü? Kesinlikle bu şekilde değil. Clarins CEO'su, "Yılın sonunda, çevrimdışı mağazalarda bir canlanma gördük: trafik düşmesine rağmen, ortalama çek arttı ve bu, çevrimdışı satışlardaki önceki düşüşü pratik olarak telafi etti," dedi. Lush markası ve Golden Apple perakendecisi, mağazalarda "dolaşan" tüketici sayısındaki azalma ve satın alma dönüşümündeki ve ortalama çekteki artıştan da bahsetti.
Anketler, çevrimdışı alışveriş yapanların ürün çeşitliliğinden, düşük bütçeli ürünlerden ve kötü hizmetten memnun olmayabileceğini gösteriyor. Kısıtlamalar kaldırıldıktan sonra, perakendeciler danışmanlıkların kalitesini artırmaya çalışıyor ve örneğin Lush, mağazaların iç altyapısını değiştiriyor ve kuyrukları önlemek için mobil ödeme yapıyor.
Ve diğer komplikasyonlar ve diğer avantajlar
Biz tüketicilerin kozmetiklere para harcayamadığı ya da harcamak istemediği bir şey var. Bir diğeri - kapalı sınırlar ve covid kısıtlamaları nedeniyle kozmetik üretimi durduğunda ve tedarik sistemi daha karmaşık hale geldiğinde. “Pandeminin lojistik üzerinde önemli bir etkisi oldu. Bu bütün bir zincirdir: bazı şirketler hammadde hazırlar, diğerleri - ambalaj veya ürünün ayrı ayrı bileşenleri. Üretimimiz farklı ülkelerde bulunuyor ve örneğin fabrikaların kendi tedarikçileri var. Herkes birbirine bağımlıdır. Olga Romanova, yeni bir öğenin lansmanını ertelemek zorunda kaldım”dedi.
Anna Sharova, salgın sırasında ürün gamını genişletmenin zorluklarından da bahsetti, ancak markanın satışları yıl içinde ikiye katlandı. Pure Love markasının kendi geliştirmeleri var ve üretim Rusya'da bulunuyor, bu nedenle kısıtlamalar yeni ürünlerin piyasaya sürülmesini engellemedi. “Bu sefer sözleşmeli müşterilerimiz için de etkili oldu. Sonbaharda, birçok kişi fonlarını ithal markaları satın alma maliyetlerini telafi etmek için zaten kullanmıştı”dedi. Şirket temsilcileri, Clarins ve Estée Lauder gibi büyük üreticilerin yeni ürünlerin piyasaya sürülmesinde herhangi bir zorluk yaşamadıklarını söyledi.
Kapalı sınırlar, örneğin Çin'den gelen turist akışını da etkiledi - diğer ülkelerde aktif olarak lüks mallar satın alıyorlar. Sonuç olarak, Çin yerel pazarı büyürken Avrupa lüks pazarı küçüldü. Firmaların bölge ofisleri, Avrupa'da indirimli lüks süitler satın alan ve daha sonra Çin'e gönderen yerel özel alışverişçilere teşekkür ediyor. Shik kozmetik markasının yaratıcısı Natalya Shik, dalgalanan döviz kurunun da komplikasyonları artırdığını söylüyor. Buna rağmen kriz bir büyüme noktası ve yeni ürünlerin ortaya çıkmasının bir nedeni oldu. Shik durumunda - antiseptikler, kaş ürünleri.
2020'de kozmetik pazarında yeni oyuncular ortaya çıktı. Örneğin, makyaj sanatçısı Lena Yasenkova makyaj fırçalarını piyasaya sürdü. Bununla birlikte, ürün geliştirmenin kolay ve kendiliğinden olduğunu belirtiyor. Lena şunları ekliyor: "Böyle bir zamanda, tek başına bir şeye başlamanın bir anlamı yok. Marka her zaman, birbirleriyle doğru bir şekilde etkileşime girmesi gereken insanlar hakkında bir hikaye." Estée Lauder gibi büyük oyuncular aynı fikirde.
Özetlemek gerekirse, kozmetik üreticileri geçen yılı oldukça olumlu değerlendiriyor, ancak uzun vadeli planlar yapmamayı tercih ediyor - asla bilemezsiniz: Gerçekte, her şeyin çok hızlı değiştiği, ancak uzmanların görüşlerine dayanan bir şeyi tahmin etmek zordur., büyük olasılıkla, 2021'in ilk yarısı, trafiği ve tüketimi etkileyecek birçok belirsizlik ve kısıtlamayı koruyacak. Ancak 2021'in ikinci yarısının aktif bir iyileşme ve daha tanıdık bir rejime dönüş dönemi olacağını umuyoruz,”diyor Rusya ve BDT ülkelerindeki Estée Lauder Corporation şubesinin Genel Müdürü Maria Kudryavtseva.
Clarins markası, salgın döneminde alıcının daha küstahlaştığını, yeni karmaşık ürünleri denemeye başladığını ve cilt bakım ürünlerinde daha az tasarruf sağladığını ve bunun da geleceğe iyimser bakmalarını sağladığını belirtiyor. Yılın başındaki ürkütücü tahminlere rağmen Rus güzellik endüstrisi gerilemedi, aksine iç iletişimi geliştirmeye, müşterilere doğrudan satış yapmaya ve kendi üretimini yapmaya başladığı için mutluyum.
Ama başka bir karantina için endişelenmek istemiyorum.
P. S. Tüketicilerin özel makas satın alması ve yazı işleri ofisimizdeki bazıları gibi saçlarını kestirmek için maniküre başvurmaması iyi bir şey.
Yalnızca çevrimiçi ortamda bulunma.]>
