Son yıllarda, dünyadaki siyasi riskler keskin bir şekilde arttı: Brexit, Donald Trump'ın ABD seçimlerindeki zaferi, terörist saldırılar ve Avrupa'daki seçimler - tüm bu olaylar moda endüstrisini olumsuz yönde etkiliyor ve bazen karlarını önemli ölçüde azaltabilir. Ancak, iş modellerini hızla yeniden şekillendirebilen güçlü oyuncular her koşulda kazanır.
Trump ve moda: endüstrinin bir numaralı düşmanı
Yeni başkan, ABD hisse senetlerinin seçilmesinden bu yana her hafta tüm zamanların en yüksek seviyesini görmesiyle ABD ekonomisine refah vaat ediyor. Teoride, tüketici gelecekte kendinden emin hissetmeli ve daha çok alışveriş yapmalı ve mağazaların ve tüketim malları üreticilerinin karları artmalıdır. Ama gerçekte, resim o kadar pembe değil ve işte nedeni.
Tiffany & Co.'da miting ve diğer skandallar
Ünlü bir mücevher üreticisi olan Tiffany & Co., Trump yüzünden ilk acı çekenlerden biriydi. New York'taki amiral gemisi mağazası (Audrey Hepburn'ün Tiffany'de Kahvaltı'da hayal ettiği mağaza), Beşinci Cadde'de, Trump Tower'ın yanında bulunuyor. İkincisi, hem seçim kampanyası sırasında hem de seçimden sonra Trump'ın politikalarına karşı protestoların merkezi haline geldi: o kadar çok insan vardı ki, müşterilerin mağazaya girmesi zordu ve bu, Noel ve Yılbaşı satışlarının en sıcak sezonu! Sonuç uzun sürmedi: Tiffany & Co. amiral mağazasının satışları. tatil döneminde (Kasım - Aralık 2016)% 14 oranında düşen gerçek bir felaket olduğu ortaya çıktı.
Yeni başkanın bir başka kurbanı da kendi kızı Ivanka Trump: Büyük Amerikan perakendecilerinden Nordstrom kısa süre önce giyim markasıyla çalışmayı bıraktı. Trump, Nordstrom'u önyargılı olmakla suçladı, ancak The Wall Street Journal (WSJ) tarafından yayınlanan veriler, kararın tüketicinin tercihine göre dikte edildiğini gösteriyor: Ivanka Trump satışları Ekim ayında neredeyse üçte bir düştü. Babanın seçilmesinin doğrudan kızının markasının başarısızlıklarıyla ilgili olduğunu varsaymak kolaydır ve Nordstrom için sonuçların ne olacağı henüz net değildir.
TIFFANY & CO. FLAGSHOP SATIŞLARI KASIM-ARALIK 2016'DA% 14 AZALDI
Ancak gerçek tutkular kimsenin beklemediği bir yerde alevlendi: spor giyim etrafında. Trump'ın ekonomi politikasını destekleyen New Balance üst düzey yöneticilerinden birinin masum ifadesi bir duygu dalgasına neden oldu: Amerikan neo-Nazileri NB'yi "beyazların resmi ayakkabısı" ilan etti, Trump'ın muhalifleri spor ayakkabılarını yakıyor, kimse dinlemiyor. şirketin açıklamaları. Biraz daha iyisi, sahibi ünlü işadamı Kevin Plank'ın yakın tarihli bir röportajında Trump'a övgüde bulunarak, böyle bir iş odaklı başkanın ülke için bir nimettir olduğunu söyledi. Sonuç olarak, Planck sosyal ağlarda tam anlamıyla takip edildi ve ünlü sporcular ve markanın diğer ortakları onun konumunu açıkça kınadı. Under Armour, halka açıklamak için gazetede bir sayfanın tamamını satın aldı, şirkete yardım edip edemeyeceklerini görün.
Asya'dan tedarikçiler için engeller
Bu arada, daha dikkatli okursanız, NB, Trump'ı hiç desteklemedi, ancak ekonomik kararlarından biri, yani Trans-Pasifik Ortaklığı'ndan (TPP) çekilme ve şirket, Trump'tan çok önce bu ticaret anlaşmasının muhalifiydi. siyasi ufukta ortaya çıktı. Gerçek şu ki, TPP'nin Amerika Birleşik Devletleri'nden, son zamanlarda giysi ve ayakkabı dikmek için bir dünya merkezi haline gelen Vietnam da dahil olmak üzere bir dizi Asya ülkesine ticaret tercihleri sağlaması gerekiyordu. Bu, giyim ve ayakkabı ithalatçıları için faydalıdır ve yerel üreticiler, özellikle Amerika'daki üretim payı% 25'e ulaşan NB için çok fazla değildir.
Anlaşma Şubat 2016'da bir önceki Başkan Barack Obama tarafından imzalanmıştı, ancak Kongre tarafından hiçbir zaman onaylanmadı. "Önce Amerika" ve "Amerika'yı Yeniden Harika Yapalım" sloganlarıyla seçilen Trump, kampanya sırasında TPP'yi iptal etme sözü verdi ve ilk iş gününde sözünü tuttu. Bu adım NB'yi memnun etti, ancak birçok şirket mutsuzdu çünkü vergi rejimini iyileştirme umudu da dahil olmak üzere üretimi Vietnam'a taşıdılar. Amerika'nın Ayakkabı Distribütörleri ve Perakendecileri, daha önce TPP'den ilk yıl 450 milyon dolarlık potansiyel ticaret tarife tasarruflarını tahmin ediyorlardı. Ayakkabı üzerindeki vergiler Amerika'daki en yüksek oranlardadır ve örneğin pahalı spor ayakkabılar için% 20'ye ulaşır, diye yazıyor Bloomberg Intelligence; Ayakkabı üreticileri arasında Trump'ın kararının ana kurbanları arasında, analistler Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine ve Timberland adını veriyor.
Şu anki ana entrika, Trump'ın diğer vaatleri yerine getirip getirmeyeceği. Özellikle seçim kampanyası sırasında Trump, Çin'i Amerikalılardan iş almak için para birimini manipüle etmekle suçlayarak defalarca eleştirdi. Şimdiye kadar, yeni başkan kararlı adımlar atmadı, ancak Çin ile ticaret savaşı moda endüstrisinin herhangi bir temsilcisi için bir kabustu, çünkü malların çoğu artık orada üretiliyor.
Vergi tehdidi artıyor
Bir diğer potansiyel tehdit, Cumhuriyetçiler tarafından önerilen ABD Sınır Ayarlama Vergisinin getirilmesidir. Amerika Birleşik Devletleri'ne ithal edilen tüm mallara, yurtiçi üretim maliyetleri düşülerek% 20'lik yeni vergi uygulanacağı varsayılmaktadır. Bu şekilde, milletvekilleri yerel üreticilere yardım etmeyi umuyor; Trump yeni vergiyi henüz onaylamadı, ancak "önce Amerika" kavramına karşılık geldiği için pekala olabilir.
Amerikalı perakendeciler yeni vergiye "gizli satış vergisi" adını verdiler ve uygulamaya konulmasının daha yüksek fiyatlara yol açacağı konusunda uyarıda bulundular. Ulusal Perakende Federasyonu ile hükümet ilişkilerinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı David French CNBC'nin aktardığına göre, "Bu planı riskli ve kötü değerlendirilmiş olarak görüyoruz." Fransız, üç yıl önce satış vergisinin getirilmesinden kısa bir süre sonra ekonomisi resesyona giren Japonya örneğini veriyor.
Bloomberg, Nike ve Walmart gibi şirketlerin üretimi gelişmekte olan ülkelere devasa bir şekilde taşımaya başladığı 1990'ların başında ortalama bir Amerikalının kıyafetlere para ödediğini yazıyor. Aynı dönemde, Amerika Birleşik Devletleri'nde bir mal ve hizmet sepetinin toplam değeri% 80 arttı. Amerika, Dünya Bankası'nın giyim fiyatları sıralamasında 179 üzerinden 50. sırada yer alıyor ve ABD'deki alışveriş, Kanada, Norveç, Avustralya, Japonya ve Almanya dahil olmak üzere çoğu gelişmiş ülkeden daha ucuz. Yine de Amerikan moda endüstrisi zor zamanlardan geçiyor. Sektördeki çoğu halka açık şirketin üç aylık raporları - hem mağazalar (Macy's, Nordstrom) hem de üreticiler (Michael Kors, Ralph Lauren) - bir şeyi gösteriyor: tüketici, giderek daha fazla çevrimiçi alışveriş yapmaya başladı ve en iyi fiyat. Ayrıca, yüksek dolar kurundan dolayı, turistler Amerika Birleşik Devletleri'nde alışverişlere daha az harcıyorlar.
ABD'YE İTHAL EDİLEN TÜM MALLAR YENİ% 20 VERGİ İLE YÜKÜMLÜ OLABİLİR
Böyle bir durumda kitle segmentindeki giyim ve ayakkabı üreticileri ve satıcıları yeni vergiyi tüketiciye aktarabilecek mi? Zorlukla. Hesaplamaları WSJ tarafından sağlanan RBC Sermaye Piyasaları analisti Scott Ciccarelli, ABD'deki en büyük mağazaların yeni vergiden zararını 13 milyar dolar olarak tahmin ediyor. Target, JC Penney ve Best Buy dahil en büyük perakendecilerin yöneticileri geçtiğimiz günlerde bir araya geldi Trump yeni verginin olumsuz etkisini tartışacak, ancak toplantının sonuçları hakkında hiçbir şey bilinmiyor. Barclays Bank son raporunda, spor markalarının, özellikle adidas ve Puma'nın, işletme marjlarının düşük olması ve neredeyse tüm üretimin Asya'da yoğunlaşması nedeniyle yeni vergiden ciddi şekilde etkilenebileceğini yazıyor.
Durum lüks üreticiler için biraz daha iyi - ortalama olarak, ABD pazarındaki toplam satışların yalnızca% 20-30'unu oluşturuyorlar ve bu segmentteki marj% 70'e ulaşabiliyor, bu da teoride fiyatları yükseltmemelerine izin veriyor. tüketiciler. Pahalı malların üretimi de Amerika'ya taşınmak daha kolay: LVMH'nin sahibi ve CEO'su Bernard Arnault, seçiminden sonra Trump ile çoktan görüştü ve Amerika Birleşik Devletleri'nde kapasitesini genişletme sözü verdi (şimdi şirketin yerel pazar için tasarlanmış bazı ürünleri) California'da üretilmektedir).
Brexit ve Avrupa seçimleri: Zayıf bir para birimi turistleri çekmeye nasıl yardımcı oldu?
Bu arada Avrupa da huzursuz ama moda markaları hala bundan yararlanıyor. Orta Doğu'dan gelen göçmen sayısındaki artış ve terörist saldırılar, geçtiğimiz yıl ön plana çıktı ve zayıf bir ekonomi ile birlikte popülist partilerin yükselmesine neden oldu. Geçen yaz, sakinleri Avrupa Birliği'nden ayrılma kararı alan Büyük Britanya'dan beklenmedik bir sürpriz geldi. Kıta Avrupası bu yıl gündemde. Mart ayında Hollanda'da parlamento seçimleri planlanıyor, Fransa Mayıs'ta yeni bir cumhurbaşkanı seçecek, sonbaharda Almanya'da ve 2018'de İtalya'da seçimler yapılacak. Daha önce hiç kimse Avrupa karşıtı partilerin zaferine özellikle inanmadıysa, o zaman Brexit ve Trump'ın zaferinden sonra, bu tür riskler daha ciddiye alınmaya başlandı.
İngiliz perakendeciler Brexit'in hemen sonrasında en kötüsüne hazırlandı, ancak 2016'da satışlardaki düşüş asla gerçekleşmedi - Ulusal İstatistik Bürosu'na göre, tüketiciler yılın ikinci yarısının tamamı için alışveriş yapmaktan mutluydu ve özellikle de artış nedeniyle satışlar, İngiltere ekonomisi 2016'nın IV çeyreğinde büyüdü. The Guardian, "Brexit'e oy verenlerin% 52'si bir zaferi kutladıkları için para harcadı ve aleyhte oy verenlerin% 48'i stresi azaltmak için" diye yazıyor. Aslında, İngilizler, kararlarının olası olumsuz sonuçlarını henüz gerçekten hissetmediler, çünkü Avrupa Birliği'nden ayrılma resmi süreci yalnızca Mart ayında başlatılmalıdır. Ancak, pounddaki düşüş nedeniyle ithal malların fiyatları yükseldi (Brexit pound% 16 düştüğü için) ve alıcılar, fiyatlar nihayet yükselmeden önce onları daha ucuza almak için mağazalara koştu.
BREXIT ANINDAN Pound% 16 DÜŞTÜ
Ayrıca beklendiği gibi zayıf sterlin, özellikle rakamların yıllık% 16 ve% 11 arttığı Kasım ve Aralık aylarında İngiltere'ye yabancı turist çekti. Özellikle Çin ve Arap ülkelerinden gelen satışları geleneksel olarak ziyaretçilere bağlı olan lüks markalar özellikle şanslı. Örneğin, Birleşik Krallık yerel ikonik marka Burberry için en iyi pazar oldu: 2016'nın son çeyreğinde yerel satışlar% 40 arttı. Citi analisti Thomas Chauvet, buna ek olarak, şirketin üretim tesislerinin bir kısmı İngiltere'de bulunuyor ve bu, şirketin 2017'de yaklaşık 115 milyon pound tasarruf etmesini sağlayacak. Ve Global Blue'dan alınan verileri aktaran UBS bankası, Brexit'ten sonra turistlerin Birleşik Krallık'ta özellikle para harcama konusunda aktif olduklarını belirtiyor: 2016'nın ikinci yarısında KDV İadesi hacmi, özellikle Aralık ayında, her ay gözle görülür şekilde arttı. büyüme% 26 idi.
Çevrimiçi perakendeci Asos da mükemmel sonuçlar gösterdi, ancak kitle pazarı - örneğin, Next ve Marks & Spencer - iyi gitmiyor, ancak analistler bunu büyük mağaza ve sokak perakende formatlarının popülaritesindeki düşüşe ve pazardaki artan rekabete bağlıyor. politik risklerden ziyade sektör.
Avrupa Merkez Bankası para basmaya devam ederken ve yatırımcıların seçimlerden önce avro bölgesinin geleceğiyle ilgili korkuları artarken, euro geçen yılın en yüksek seviyelerinden% 9 düşerken, para faktörü Avrupa'ya da yardımcı oldu. Ancak dünyanın her yerinden turistleri çeken zayıf para birimidir. 2015'te ve 2016'nın ilk yarısında terörist saldırı korkusuyla özellikle Fransa'ya turist akışı azalmışsa, yıl sonunda yabancılar tekrar Avrupa'ya ulaştı. Global Blue'ya göre, Aralık ayında Avrupa genelinde KDV İadesi 2015'in aynı dönemine göre% 4 artarken, Fransa'da% 21'e varan bir sıçrama yaptı (bu bir yıldan uzun süredir ilk artış). Önde gelen Avrupalı lüks isimler - LVMH, Dior, Hermès, Kering - bundan en çok yararlananlar, sonuçları son derece ziyaretçilere bağımlıdır ve üçüncü ve özellikle dördüncü çeyrekte gözle görülür şekilde iyileşmiştir. Ve Çin talebindeki düşüşten en çok etkilenen İtalyan evi Prada bile Ocak 2017'de satışlarda artış gördü - bir yıldan fazla bir süredir ilk kez.
Çin: Yolsuzlukla Mücadele Lüks Markaları Öldürüyor
Yaklaşık 1,4 milyar nüfusu ve sürekli artan maaşlarıyla Çin, uzun süredir moda şirketleri için en cazip pazar olmuştur. Çin'deki lüks malların fiyatları genellikle Avrupa veya Amerika'daki aynı mallara göre önemli ölçüde daha yüksektir ve kendi mağazalarının hızlı açılması ve Çinlilerin Batı markalarına duyduğu saygı, şirket karlarında hızlı büyümeyi garantiledi. Bazı oyuncular için, 2000'lerin sonundaki satış büyümesinin% 80'e varan kısmı Çin ve Hong Kong'dan geldi. Çeşitli tahminlere göre sadece Çin'deki lüks markaların satışları 16-17 milyar dolardır. Çin'deki lüks markalar (Hong Kong ve Makao dahil), tanınmış spor markalarının (Nike, adidas) -% 15'e kadar.
Ancak son birkaç yılda Çin pazarı, çeşitli nedenlerle bir sorun kaynağı haline geldi. İlk olarak, Çinli yetkililer, mücevherler, saatlerin yanı sıra en pahalı giyim ve ayakkabı satışlarını derhal etkileyen yetkililere hediyeler de dahil olmak üzere yolsuzlukla savaşmaya başladı. İkinci olarak, özellikle şehir merkezindeki Çin karşıtı mitingler nedeniyle Çinli turistlerin daha önce alışveriş Mekke statüsüne sahip olan Hong Kong'u ziyaret etme olasılıkları azaldı (Hong Kong, Çin'in özel bir idari bölgesidir, sakinleri Çin'in bu bölge üzerindeki kontrolü güçlendirme girişimlerine defalarca karşı çıktı). Üçüncüsü, Çin yuanı, siyasi nedenler de dahil olmak üzere son iki yılda kademeli olarak zayıflıyor ve bu, yerel halkın yabancı mal satın alma kabiliyetini azaltıyor.
ÇİN, LÜKS MARKALAR İÇİN SATIŞLARIN% 30'UNA KADAR PAYI
En çok etkilenenler elbette mücevher ve saat şirketleriydi - Richemont (Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget ve diğerleri markaları) ve Swatch (ünlü ucuz saat markasına ek olarak) aynı isim, Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado ve diğerleri gibi tanınmış markaların yanı sıra Çin pazarına büyük ölçüde maruz kalan pahalı giyim markalarının sahibidir - üyeleri holding LVMH, Prada, Bottega Veneta. Öte yandan spor markaları iyi performans gösterdi - Nike ve adidas ürünlerinin satışı 2008 Pekin Olimpiyatları'ndan bu yana iki kattan fazla arttı.
Bununla birlikte, son aylarda, Çin'deki moda endüstrisindeki satışlar toparlanmaya başlıyor. Birincisi, moda şirketleri tüketicilerle yarı yolda buluştu ve ülkeler arasındaki fiyat farkını azalttı (Çin'deki fiyatları düşürerek ve diğer pazarlarda, özellikle de Avrupa'daki fiyatları yükselterek). İkincisi, şirketler, Çinli yetkililerle birlikte sahtecilikle daha şiddetli bir şekilde mücadele ediyor. Üçüncüsü, Çinli tüketici yavaş yavaş yolsuzlukla mücadeleye ve sürekli değeri düşürülen yuan'a alıştı ve birçok bakımdan eski alışkanlıklarına geri döndü - sonuçta ülke ekonomisi hala büyüyor, bu da insanların harcamaya meyilli olduğu anlamına geliyor.
Rusya: "türbülans sonrası dönem"
Rus moda pazarı da siyasi risklerden kaçınmadı: 2014-2015'te Batı yaptırımları ve petrol fiyatlarındaki düşüş, ruble döviz kurunda ve bunun sonucunda nüfusun satın alma gücünde keskin bir düşüşe neden oldu. Aynı zamanda giyim ve ayakkabı, Rusların harcamalarını kısan ilk kalemlerden biri oldu. Yakın tarihli bir araştırmaya göre, 2013 yılının zirvesinden bu yana, moda pazarı, özellikle satışların ruble cinsinden% 9 (dolar cinsinden% 43) düştüğü 2015'te yarıdan fazla azaldı (2016'da 34,3 milyar dolara). FCG). En çok orta fiyat segmentinin markaları zarar gördü; Krizden korkan bazı yabancı perakendeciler (örneğin, River Island, Esprit, Laura Ashley) Rusya'yı tamamen terk etti ve çoğu yerel oyuncu (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) mağaza sayısını azalttı.
Ancak 2016'da ruble cinsinden satışlar sabitlendi (+% 1), ancak döviz kuru nedeniyle toplam dolar geliri düşmeye devam etti (-% 10) ve 2017'de FCG dolar bazında% 4.8-11.5 artış öngörüyor. ifade, cari yıl "türbülans sonrası dönem" olarak adlandırılır. Aynı zamanda FCG, Rusya'da kalan birçok yabancı markanın (Zara, H&M, Bershka ve diğerleri) krizden yararlanarak Rusya pazarındaki varlıklarını artırarak yerel oyuncuları önemli ölçüde geride bıraktığını belirtiyor.
CİVA GİYİM YÖNETİMİNDE KAR (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD VE DİĞER BUTİKLER) ŞUBAT-TEMMUZ 2016'DA% 50 AZALDI
Lüks mallar segmentinde de bir toparlanma görülüyor: iki kriz yılı boyunca satışları% 40'tan fazla düştü, ancak 2016'da büyüme% 9'u (3,5 milyar Euro'ya) aştı. Exane BNP Paribas ve Contactlab şirketleri ile iyileşme 2017'de devam edecek. Doğru, bazı oyuncular gelir ve pazar payındaki artış uğruna kârlarından fedakarlık etmeye karar verdiler: örneğin, 2016'da Mercury, lüks malların fiyatlarını Avrupa seviyelerine ve hatta daha da düşürerek "Milano fiyatları" stratejisini izledi. Aynı zamanda, RBC ajansı TSUM CEO'su Alexander Pavlov ve ayrıca TSUM'dan alıntı yaparak, giyim yönü Mercury'nin (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford ve diğer butikler) karının Şubat-Temmuz 2016'da yaklaşık% 50 oranında düştüğünü bildirdi. -% 10-15 oranında.
Lüks mal satışlarındaki toparlanma, ekonominin istikrara kavuşması, bazı memur gruplarının Rusya'dan ayrılma yasağı ve başta Çin olmak üzere yurt dışından önemli miktarda turist akını ile kolaylaştırılmıştır. Valentino CEO'su Stefano Sassi geçen Kasım ayında Vedomosti'ye "Rusya, insanların satın aldığı bölge haline geliyor" dedi. "Moskova'da varlığımızı bir mağazadan dörde çıkardık ve hepsindeki satışlar harika!" Ayrıca, piyasa katılımcılarının Rusya'da yabancılar için vergiden muaf sistemin başlatılması konusunda büyük umutları var. Pilot proje 2017'de Moskova, Moskova bölgesi, Soçi ve St. Petersburg'da çalışmaya başlamalı - ve şüphesiz, halihazırda turist akışına bahse giren birçok büyük perakendeci için bu yenilik yeni ufuklar açacak.
